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百货公司,上海零售基因的横切面

发布时间:2019-08-29 17:47 作者:

文| Cici

编|吴怼怼


凯发娱乐上海可真好逛。」一位从北京来上海出差的朋友这样说。


的确,她住在淮海中路附近,开会的地点是陆家嘴,怎么样都是好逛的。但上海的好逛显然不止在此。


其实每次被外地朋友问在上海去哪儿玩,首先想到的是南京路和外滩,毕竟二者都是历史的代名词。自上海开埠以后,外滩的万国建筑群在几十年间拔地而起、历经翻建,成为一道独特风景;英商先占据南京路东端,后来华商占据南京路西端,多家百货公司共同构建了外人眼中上海繁华的都市样貌。


上海被称为中国百货公司的摇篮,起源早、数量多、水准高。如今,百货公司这个集零售业于大成的场域至今仍旧影响着上海的经济、文化生活。


百货公司这一说法已然淡去,但无论是新零售还是智慧零售,巨头对用户的争夺从线上到线下,越来越注重「场」的概念。


而「人」才是「场」最重要的组成部分,如今这座城市所孕育出的热爱生活、追求品质的气质,才是新零售源发的根本内因。


1843 年 11 月,上海正式对外开放成为通商口岸,这也是上海近代史的起点。开埠之后,租界在此建立,贸易中心从广州北移,上海逐渐成为新的商业贸易中心。


城市化的发展背后是人口的增长。


由于外国人创办经商机构,上海人口在 1895 年前后达到 90 万,比 1840s 增长了一倍。1895 年之后工业化迅速发展,人口迎来激增,上海人口在 1949 年增至 500 万。最新的统计数据显示,上海 2018 年常住人口达到 2423.78 万。


人多也许并不意味着什么,还是要看收入。上海 2018 年人均可支配收入达到 64183 元,人均消费支出为 43351 元,两项数据都位居全国第一,并且均比上年增长 8.8% 左右。


能赚钱也能花钱,这几乎沿袭了百年前的特征。人口增长带来的庞大消费基数、富商和达官贵人的聚集、新兴中产阶级的财富积累,让英商的福利、泰兴、汇司、惠罗「老四大公司」和旅澳华桥建立的先施、永安、新新、大新「四大公司」应运而生。


百货公司讲究琳琅满目,商品应有尽有,新和潮当然也得追求。


上海人追求时髦是出了名,甚至是海派文化的一部分,而追溯源头其实离不开租界这种特殊的存在。外国人在上海不是旅游,而是生活。英国人霍尔建立的福利公司就是面包店起家,因为面包是英国人的主食——能在异国吃到故乡的食物,无需改变本身的饮食习惯,这本身完成了在异乡的族群文化建设。


这种文化建设当然延续至今,从一点可以窥探。相较于以一口地道京片子为傲的北京老外,上海老外们截然相反。他们无需「融入」,因为在上海可以找到与故乡完全相同的生活方式。换句话说,是他们的先辈将西式的生活方式带到了上海,进而被当地人效仿。


从文学作品来看,无论是 30-40 年代的新感觉派、鸳鸯蝴蝶派,到张爱玲、王安忆,再到金宇澄的《繁花》,平凡的市井生活也会闪烁着十里洋场的流光溢彩,也许频率不那么高,但也心之向往。


近一点,王安忆写《长恨歌》,弄堂女儿王琦瑶也是时髦的,如果不时髦,哪里会去拍相片、跟着同学去电影厂,最后成为上海小姐第三名?上了年纪的王琦瑶跟老客勒一起,那是因为两个人有共同回忆:40 年代的舞会没有啤酒,一定要开香槟;40 年代的相机多是莱卡,而不是国产的海鸥。


要说崇洋,确实没错。要新、要好、要有仪式感,这是海派文化的一部分,正因为此,新零售才能引发深受海派文化影响的人们的兴趣——当然不只是上海人,也包括愿意在这里工作、生活的异乡人。


基于这样的文化背景,无论是外资零售巨头,还是国内零售新物种,往往选择上海作为第一站。


我们看到了,咖啡连锁巨头星巴克将上海视为实验的前沿阵地——毕竟,上海目前有接近 700 家星巴克,是全世界星巴克门店最多的城市。尽管密度不及纽约,上海是平均每 3.5 万人享有一家星巴克,纽约是 2.7 万人。但考虑到人均收入、消费习惯等其他因素,这个数字算是相当之高。


2017 年 12 月 5 日,星巴克在南京西路开了第二家烘焙工坊——星巴克臻选上海烘焙工坊,它也是星巴克全球最大门店。运营的第一天,上海烘焙工坊成为全球营业收入最高的星巴克门店,平均成交量超过此前非常成功的第一家烘焙工坊、西雅图的两倍。


上海首发或者上海最大的例子还有很多,亚洲最大的MUJI在上海淮海中路落地,盒马鲜生首家门店落户上海金桥,零售界的Super Star Costco进军中国首选店址在上海闵行,德国超市ALDI开在了静安区江宁路……


阿里和的零售试验场,最大的要寨也是在上海。随手举个例子,阿里与百联的战略合作,就是那个拥有第一百货、永安公司、东方商厦、第一八佰伴等百货字号,和世纪联华、华联吉买盛、联华超市、华联超市、快客等超市、便利店业务,以及及第一医药、第一食品等专业店的零售集团。


的智慧零售,所打造的标杆案例很多也源自上海。可以说,被互联网抛弃的上海,在零售这件事情上,找回了魔都的地位。


当然,上海的好逛,还在于多商圈和交通便利。


南京路、静安寺、徐家汇、中山公园、陆家嘴、五角场……往新了说,世博源、金桥。现在的商圈与地铁线紧密联系,百年前则是电车路线。20 世纪初,最早的电车线就经过南京路,东到杨树浦,西到徐家汇,北至今天的鲁迅公园,南到卢家湾。


交通的便利大大拓宽了人们的出行范围,也使商圈的辐射面积增大。对当时的百货公司来说,它们服务的并非只是社区/街区中的附近居民,只有吸引足够的客源,才足以维持百货公司的多品类和多消费。在今天,出门半小时之内总能到达最近的商圈,这也是现代上海生活的真实写照。


租界除了带来西式的饮食、生活方式之外,其实也带来了更深层的城市管理观念,比如道路。


修筑马路、拓宽人行道是英国人到来之后首要的市政建设,这其实大大提升了消费体验,百货公司的橱窗成为展示平台,人们能够得体、从容地享受精美商品带来的视觉刺激——消费本身并不限于买,还在于「逛」。


显然这句话势必会引向一个具有争议性的话题,即消费主体。


中国目前有近 4 亿 20-60 岁的女性消费者,每年掌控高达 10 亿元消费支出,这个数字接近德国、英国、法国的零售市场总和。


但「女性只会买买买」毫无疑问是对当今女性消费观的污名化和刻板印象。今年 2 月,埃森哲发布了一份名为《智赢她经济:重新认识数字时代的女性消费者》的报告,其中有些数据与固有印象截然相反。


比起男性目标导向明确的购物习惯,女性的逛街时间往往更长,但并不是只有女性要货比三家。就比价来看,男性女性没有太大差别。这其中的差异在于,女性更在意消费体验,无论线上线下。


埃森哲调研数据显示,月入 8k 以上、年龄在 25-44 岁之间的女性消费者中,有 76% 认为购物不仅是买东西,更是购买体验,有 60% 认为购物只是社交的副产品,这两个数字分别比男性高 7% 和 4%。并且,86% 的女性队门店体验更为信任,这个数字超过男性的 81%。


从这点来说,上海商场、线下零售店的距离感、空间感和服务意识其实做得都算不错。在体验这方面,消费者的敏感度可能超出一部分人的想象,大到商场好不好走、逛累了有没有歇息的地方,卫生间干不干净也在其中。


另一方面,除了数码产品、家用电器、机票和酒店预订这三大品类由男性握有较大决策权之外,其余的消费品类包括食品、生鲜、服装、家居、化妆、母婴等均由女性掌握主动权。在针对 30-45 岁已婚男性的一项调查中,超过 70% 的男性表示,他们的伴侣拥有家庭旅游的决策权。


女性的购物行为并非只为自己,很大一部分其实是家庭购物行为。但话又说回来,如果女性本身能够做到独立自主,拥有一定的经济能力,就算是独自一人本身就构成了家庭的概念,此时按需消费为何成为可指摘之点?


有一点也许是居住在上海的人们目前还未曾体会的,那就是商业公司对公共空间的争夺。


大公司们在国外的扩张其实已经遇到了这个问题,比如苹果。消费者参与品牌体验,线下店成为通向产品和服务的整体生态系统,苹果成为众多公司效仿的对象,但它从去年年底开始屡屡碰壁。


先是在瑞典斯德哥尔摩。由于遭到强烈抗议,瑞典政府在去年 11 月宣布搁置苹果在斯德哥尔Kungsträdgården 的建店计划。


接下来是澳大利亚墨尔本。苹果想在这里建立南半球的第一家超级旗舰店,不需要澳大利亚的纳税人交一分钱,并且苹果还会支付 21 年的租金,同时带来新客流,给这个连年亏损的广场带来不少的收益,但居民们还是不乐意。


今年 4 月,计划最终落空,主要是因为让苹果心动的联邦广场是一个重要的公共空间。作为墨尔本的重要地标,广场内包含多个文化机构,可容纳各种公共活动。澳大利亚移动影像中心、维多利亚国家美术馆都在这里,中间的巨型银幕会播放澳网决赛。


在百年前的中国,百货公司常常被视为具有阶级属性,很长一段时间内,它们都被认为是中产以上的专属,是远离平民、奢侈的象征。


1930s 起,大环境越来越恶劣,对消费主义的指责成为主流,大新公司效仿日本的三越百货建立起了展览厅。在 1936-1950 年间,这里共举行 350 次艺术展和义卖会。虽然大新只是租场办展,但对文化的重视度让它与其它三家华商百货公司区分开来,这就构建出文化资本,在不友好的舆论之中博取到社会信赖,重新获得消费主义的正当性。


百货公司将自己的私人空间或有意、或无意地打开面向市民,就此承载了更多公共空间的功能,而如今的商场也承袭了这一点。


尽管我们不会将正常的消费和商业行为视为某种「原罪」,但商业空间确实承载起了更多文化艺术上、乃至科学技术上的教导功能。文化展览、新式技术交互现在司空见惯,商场本身也有意将其视为一种获得消费者信赖的方式。


事实上,苹果也不再将零售店称为商店,而更愿意将其称为「城镇广场」,意为它欢迎每个人,其实就是刻意模糊公共空间和私人/商业空间。


如果说国外对商业行为入侵公共空间抱有高度警惕和反对批判精神,那么国内,哪怕是上海都还没有发展到这个阶段。尽管商业和文化并非站在对立面,但上海对商业行为的重视和包容,也促使新零售在这个城市崛起。


吴怼怼,虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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